Izvor i foto: Turizmoteka

Piše: Ante Gavranović

Svjetski turizam u posljednje je dvije godine potvrdio svoju otpornost, ali i ušao u razdoblje važnih promjena. Nakon oporavka od pandemije, više nije riječ samo o rastu broja putovanja, nego o promjeni kriterija uspješnosti: cijena i kvaliteta, održivost, klimatska otpornost, digitalizacija i veća korist za lokalno gospodarstvo postaju jednako važni kao broj dolazaka i noćenja. Geopolitičke napetosti, inflacija i rast troškova dodatno pojačavaju neizvjesnost. Prema UN Tourismu, međunarodni turistički dolasci porasli su 4% u 2025., dok je u prvoj polovini 2026. rast znatno usporio.

Za Hrvatsku to otvara ključno pitanje: prati li promjene samo u turističkoj promociji i ponudi ili mijenja i sam razvojni model? Jer budućnost neće pripadati nužno destinacijama koje privlače najviše gostiju, nego onima koje od turizma ostvaruju najveću dugoročnu ekonomsku i društvenu korist, uz očuvanje prostora i kvalitete života stanovnika.

Temelj za ozbiljno preispitivanje stanja na svjetskom turističkom tržištu i u trendovima turističkih kretanja svakako predstavljs UN Tourism, World Tourism Barometer, rujan 2026. Što se to stubokom promijenilo u svjetskom turizmu u posljednje dvije godine? Prati li Hrvatska te trendove i kako se to odražava na turistička kretanja?

Svjetski turizam 2024.–2026.: što se promijenilo i?

Svjetski turizam nastavlja rasti, ali se mijenja logika njegova razvoja. Sve manje je dovoljno samo povećavati broj dolazaka i noćenja. U prvi plan dolaze vrijednost potrošnje, odnos cijene i kvalitete, klimatska otpornost, cjelogodišnje poslovanje i, posebno naglašeno, kvaliteta života stanovnika turističkih destinacija.
Hrvatska je u protekle dvije godine zadržala snažnu međunarodnu turističku poziciju. Međutim, postavlja se važno pitanje: prilagođava li se dovoljno brzo promjenama ili se još uvijek pretežno oslanja na svoj prirodni položaj, Jadran, sigurnost i tradicionalnu potražnju europskih gostiju?

Ključni pokazatelji međunarodnog turizma ukazuju na usporavanje rasta. Godina 2024. označila je gotovo potpun oporavak međunarodnog turizma nakon pandemije. U 2025. rast se nastavio, ali umjerenijim tempom. Turizam se tako vratio na putanju dugoročnijeg rasta, no uvjeti poslovanja postali su zahtjevniji.
Izdvojio bih šest velikih promjena koje su važne i za Hrvatsku. Sadržajno je svakako najbitnija promjena od masovnog rasta prema upravljanju turističkim opterećenjem. Barcelona, Venecija, grčki otoci i drugi popularni gradovi ( u Hrvatskoj Dubrovnik, Rovinj) suočavaju se s prenapučenosti, pritiskom na stanovanje, vodu i komunalnu infrastrukturu. Zato se turističke politike sve više bave ograničavanjem pojedinih oblika opterećenja, upravljanjem posjetiteljima i zaštitom lokalnih zajednica.

Druga važna promjena odnosi se na činjenicu da vrijednost za novac postaje presudna. Gosti ne odustaju od putovanja, ali pažljivije procjenjuju cijenu smještaja, hrane i dodatnih usluga. Visoke cijene turističkih usluga i inflacija mijenjaju izbor destinacije, trajanje odmora i potrošnju. Konkurentnost više nije samo pitanje ljepote destinacije, nego i kvalitete koju gost dobiva za svoj novac.

Promjene su snažno prisutne u sezonalnosti turističkih kretanja. Sezona se postupno širi. Proljeće i jesen dobivaju na važnosti, a mediteranske destinacije nastoje privući goste izvan ljetnih vrhunaca. Prema Europskoj putničkoj komisiji, (European Travel Commission (ETC), interes za putovanja u južnu Europu i na Mediteran tijekom jeseni i zime ostaje i dalje snažan alat za produženje i novo vrednovanje cjelogodišnjeg turizma (Annual Report 2025).

Prema recentnim istraživanjima klima sve više mijenja geografiju i vrijeme putovanja. World Economic Forum upozorava da ekstremne vrućine, požari, suše i nestašica vode povećavaju troškove i rizike. To ne znači da Mediteran automatski gubi goste, ali raste važnost klimatske prilagodbe, ugodnijih razdoblja putovanja i infrastrukture koja može podnijeti ekstremne uvjete.

Digitalizacija i umjetna inteligencija mijenjaju tržište.Digitalni posrednici, algoritmi preporuka i alati umjetne inteligencije mijenjaju način na koji gosti pronalaze destinacije, uspoređuju cijene i rezerviraju smještaj. Prednost dobivaju oni koji raspolažu kvalitetnim podacima i brzo prilagođavaju ponudu. To ujedno povećava važnost upravljanja vlastitim prodajnim kanalima i odnosima s gostima.

Posljednih godina, pretežno izazvano overtourismom, rezultati se turizma se sve više vrednuje prema učinku na lokalno gospodarstvo. Nije dovoljno znati koliko je turista stiglo. Sve je važnije koliko novca ostaje u destinaciji, koliko koristi imaju lokalni proizvođači i radnici te koliki su troškovi za javnu infrastrukturu, stanovanje i okoliš. Svjetski gospodarski forum posebno upozorava da rast turističke aktivnosti ne znači automatski i razmjerno povećanje društvene i ekonomske koristi.

Prati li Hrvatska te trendove?

Da, ali nejednako: Hrvatska je uspješnija u prilagodbi turističke ponude i promocije nego u rješavanju strukturnih problema svojeg turističkog modela. Hrvatska je u 2025. prema sustavu eVisitor zabilježila više od 21,8 milijuna dolazaka i 110,1 milijun noćenja, što je bilo 2% više dolazaka i 1% više noćenja nego 2024. Jadran je ostvario 104,6 milijuna noćenja, dok je kontinentalni dio zajedno sa Zagrebom ostvario 5,6 milijuna.

Podaci za prvo polugodište 2026. posebno su zanimljivi: u komercijalnom smještaju broj noćenja domaćih turista porastao je 7,7%, dok je kod stranih turista zabilježen pad od 0,6%. To je signal za praćenje, a ne dovoljan dokaz trajnog preokreta u potražnji. Tek valja sačekati rezultate glavne sezone i posezone da bi se dobila realna slika stvarnog stanja. Kretanja pokazuju da Hrvatska nije izvan svjetskih trendova, ali i da prihvaćanje trendova u promociji ne znači automatski promjenu strukture turizma.

Kako se promjene odražavaju na turistička kretanja u Hrvatskoj?

Rast se usporava i konkurencija postaje osjetljivija. Svjetska potražnja ostaje snažna, no putnici pažljivije biraju gdje će potrošiti novac. Za Hrvatsku je to posebno važno jer velik dio inozemne potražnje dolazi s europskih tržišta, gdje gosti lako uspoređuju Hrvatsku s Italijom, Grčkom, Španjolskom, Albanijom i drugim mediteranskim destinacijama.

Uspjeh zato ne ovisi samo o tome hoće li gost doći, nego i o tome hoće li odabrati Hrvatsku ponovno, koliko će ostati i koliko će trošiti izvan osnovnog smještaja.
Cjenovna konkurentnost postaje strateško pitanje. Rast nominalnih prihoda ne mora značiti jednak rast stvarne ekonomske koristi. Ako cijene smještaja, hrane i usluga rastu brže od potrošnje i kvalitete, destinacija može povećavati prihod po noćenju, a istodobno gubiti dio cjenovno osjetljivih gostiju.

Da bismo dobili realniju sliku uspješnosti, trebalo bi sustavno pratiti najmanje četiri pokazatelja: realne prihode od turizma, očišćene od inflacije; potrošnju po gostu i po danu; zadovoljstvo gostiju u odnosu na plaćenu cijenu; ponovne dolaske i promjene u strukturi emitivnih tržišta.

Predsezona i posezona dobivaju novu priliku. Ovdje Hrvatska ima stvarnu razvojnu mogućnost. Europska putnička komisija bilježi interes za putovanja u južnu Europu i na Mediteran izvan glavne ljetne sezone.

No produljenje sezone ne može se postići samo oglašavanjem. Potrebni su otvoreni hoteli, prometna povezanost, kulturni i sportski događaji, zdravstveni i wellness sadržaji, kongresna ponuda te dostupne usluge u destinacijama i izvan srpnja i kolovoza.

Razlike među destinacijama mogu postati izraženije

Destinacije koje nude više od sunca i mora — primjerice kulturne sadržaje, gastronomiju, aktivni odmor, nautiku i cjelogodišnje poslovanje — imaju više mogućnosti za raspoređivanje potražnje.
Hrvatska pritom treba bolje povezati obalu, otoke, Zagreb i kontinentalni dio zemlje. Nije dovoljno da kontinentalni turizam raste u postocima ako mu je apsolutni udio i dalje malen. Prema podacima HTZ-a za 2025., na kontinentalni dio s Zagrebom odnosilo se približno 5% svih noćenja evidentiranih u sustavu eVisitor.
Turistički rast sve više ovisi o kvaliteti upravljanja. U destinacijama koje su već dosegnule granice infrastrukturnog i prostornog opterećenja, daljnje povećavanje broja kreveta može biti manje korisno od ulaganja u javni prijevoz, vodu, kanalizaciju, energetsku učinkovitost, kvalitetu javnog prostora i bolju iskorištenost postojećih kapaciteta.

To je posebno važno za Hrvatsku zbog velike uloge privatnog smještaja i sezonske koncentracije. Pitanje više nije samo koliko kapaciteta izgraditi, nego koliko ih je ekonomski opravdano, koliko dugo posluju i kakvu korist donose lokalnoj zajednici.

Što bi Hrvatska trebala promijeniti?

Predložio bih pet razvojnih prioriteta.
1. Prebaciti težište s broja noćenja na ekonomsku vrijednost. Uz dolaske i noćenja redovito objavljivati realne prihode, potrošnju po gostu, produktivnost i udio prihoda koji ostaje u Hrvatskoj.
2. Upravljati kapacitetima prema nosivosti destinacije. Povezati turističke planove s prostornim planiranjem, infrastrukturom, zaštitom obale i potrebama stanovnika.
3. Produljiti sezonu stvarnim proizvodima. Razvijati zdravstveni, kulturni, kongresni, sportski, nautički i gastronomski turizam, uz bolju dostupnost izvan ljetnih mjeseci.
4. Ojačati hotelsku i cjelogodišnju ponudu. Nije cilj zanemariti privatni smještaj, nego razvijati uravnoteženiji model koji stvara stabilnija radna mjesta, višu produktivnost i veću potrošnju na destinaciji.
5. Ulagati u klimatsku i digitalnu otpornost. Bolje upravljati vodom, energijom, prometom i turističkim tokovima te koristiti podatke za pravodobno usmjeravanje potražnje.

Hrvatska prati turizam koji raste, ali mora sustići turizam koji se mijenja. Svjetski turizam u posljednje dvije godine pokazao je otpornost i nastavio rasti. Međutim, konkurentska prednost sve se više gradi na spoju cijene, kvalitete, dostupnosti, održivosti i sposobnosti destinacije da upravlja vlastitim razvojem. UN Tourism za 2026. očekuje nastavak rasta međunarodnih dolazaka, uz upozorenja na geopolitičke rizike, visoke troškove i klimatske ekstreme.

Hrvatska ima snažne adute, ali ne bi smjela pobrkati dobar turistički promet s uspješnom turističkom politikom. Rekordna noćenja sama po sebi ne govore dovoljno o produktivnosti, kvaliteti radnih mjesta, realnim prihodima, pritisku na prostor ni koristima za stanovništvo.

Ključno pitanje za hrvatski turizam stoga više nije: kako privući još više gostiju mego: kako od postojećeg turističkog prometa stvoriti veću, stabilniju i pravednije raspoređenu ekonomsku korist — uz očuvanje prostora i kvalitete života?
Upravo će odgovor na to pitanje odrediti hoće li Hrvatska u sljedećem razdoblju biti samo uspješna ljetna destinacija ili konkurentna, cjelogodišnja i održiva turistička zemlja.

• Podijeli na Twitteru
• Podijeli na Facebooku