Uloga medija u promociji turizma

Piše: Ante Gavranović

Izvor: Turizmoteka     Foto: HND

Autor: Ante Gavranović

ULOGA MEDIJA U PROMOCIJI TURIZMA

Stručnjaci se slažu u ocjeni da nije lako turizam dovesti na naslovnice medija, pa ni u poslovne rubrike pojedinih medija. Prednost pretežito imaju objave o negativnim aspektima. Pozitivne priče sve teže nalaze prostor u medijima.

ZAGREBAČKA DEKLARACIJA o smjerovima suradnje medija i turizma utvrdila je POTREBU objavljivanja kvalitetnih informacija, kao i POZICIONIRANJA turizma u medijima kao pokretača gospodarskoga rasta, zapošljavanja i održivoga rasta. Upravo zbog toga funkcija promocije, same organizacije promocije i upravljanja promocijom u turizmu ima posebnu važnost i uvelike određuje konačan rezultat.
U tom se pogledu najviše pozornosti posvećuje kreiranju turističke promotivne kampanje, naglašavaju se posebnosti turističke ponude, nenametljivo i razumno se iskorištavaju elementi nacionalnog identiteta, a posebno upozorava na korištenje novih medija u promociji.

“Nikada više u budućnosti na području tržišnoga komuniciranja neće biti kao što je bilo prije. Zašto? Područje oglašavanja i komuniciranja s raznim javnostima trpi velike i intenzivne promjene razvojem novih tehnologija. To pred industriju oglašavanja stavlja velike izazove. Najvažnije je osigurati POZORNOST korisnika. Osigurati tzv. ATTENTION ECONOMY. Marketinški stručnjaci moraju u samoj poruci osigurati da poruka bude zapažena. Danas je javnost doslovno zatrpana reklamama i marketinškim porukama, bilo da se radi o tiskanim ili elektroničkim medijima. Istraživanja pokazuju da korisnici sve više žele INFORMATIVNO OGLAŠAVANJE, a ne klasičnu oglasnu poruku.

Sami oglašivači ne žele samo ukazati na određeni turistički proizvod, nego pri oglašavanju žele biti MENTORI koji će zainteresiranu publiku, prije svega, EDUCIRATI. Stoga je važno izraditi komunikacijske strategije za kvalitetu pozornosti u medijima. Biti uspješan znači biti drukčiji od ostalih” .
No, to samo po sebi nije dovoljno. Za uspjeh su danas odgovorni brojni elementi: sam proizvod, snažno privlačenje pozornosti, ugodan osjećaj, drukčiji pristup, potreba biti drukčiji od ‘trgovačkih lanaca’, biti različit od ostalih. Naglasak se stavlja na KVALITETU i, posebno, na VJERODOSTOJNOST.

Philip Crosby, autor svjetskog poslovnoga bestselera "Kvaliteta je besplatna", tvrdi : “U danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, KVALITETA JE POSLJEDNJA ŠANSA koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati”.
Kad je riječ o tržišnim komunikacijama tu kvalitetu zamjenjuje KREATIVNOST, koja je onaj presudni element koji čini potrebnu razliku između dva proizvoda ili dvije destinacije.

Što je marketing u turizmu?

Jost Krippendorf tvrdi: „Marketing u turizmu predstavlja sustavno i koordinirano prilagođavanje prostorne politike - određenog turističkog društva, regije ili države u cjelini - na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom planu kako bi OPTIMALNO ZADOVOLJILE POTREBE ODREĐENIH SKUPINA POTROŠAČA i , na osnovi toga, pribavile određenu materijalnu korist” .
Nositelji marketinga u turizmu moraju se držati pet temeljnih načela: načela jasnoće ciljeva; načela dostižnosti ciljeva; načela realnosti ciljeva; načela podudarnosti ciljeva i načela provjerljivosti ciljeva uz mogućnost kontrole njihove realizacije .

Ta se načela moraju uskladiti s pojmom NOVI TURIZAM. Riječ je o novim potrošačima, novim tehnologijama, novoj globalnoj praksi, praktično bez granica. NOVI TURIZAM je fleksibilniji, segmentiraniji, oblikovan prema zahtjevima kupaca.
Novi turizam donosi ozbiljne promjene u turističkoj potražnji. To su: fragmentiranost, porast broja obrazovanih turista, nezadovoljstvo onečišćenim destinacijama, više kraćih odmora u tijeku godine, putovanja zbog osobnog zadovoljstva, a poslovna putovanja postaju sve manje atraktivna.
Jasno, zbog tih promjena u turističkoj potražnji bilo je potrebno promijeniti turističku ponudu. To uvjetuje povećanu i sve oštriju konkurenciju, stalno povećanje broja novih turističkih odredišta, pomlađivanje starih destinacija i njihovu prilagodbu novim uvjetima, stavljanje naglaska na KVALITETU i OKOLIŠ.

Te su promjene vrlo izrazite, ali i suptilne, pa je potrebno stalno ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA kako bi se pronašli primjereni alati za ispunjavanje zadanih ciljeva i kako bi se marketinške aktivnosti usmjerile prema trendovima koji se mijenjaju. Pri tome je važno odrediti što je to TURISTIČKI PROIZVOD. Jedna od mogućih i prihvaćenih definicija glasi: Turistički proizvod je kompleksan skup različitih fizičkih dobara, aktivnosti i usluga. Kupujući taj splet fizičkih dobara, aktivnosti i usluga, gost kupuje želju za doživljajem, za nekim iskustvom. Brojni elementi tog proizvoda nalaze se izvan 'usko' promatrane hotelske ili ugostiteljske tvrtke”.
Dakle, turistički proizvod je skup, u određenom vremenu, funkcionalno povezanih u interaktivnu cjelinu, stvarnih ili doživljenih fizičkih, uslužnih, ekonomskih i psiho-socioloških elemenata koji korisnicima osiguravaju zadovoljstvo vezano za ispunjenje turističkih potreba.

Isto tako važno je objasniti POJAM TURISTIČKE DESTINACIJE. Turistička destinacija je uža ili šira turistički organizirana i tržišno prepoznatljiva prostorna jedinica, čiji turistički proizvodi imaju potencijalnu ili stvarnu utrživost na turističkom tržištu. Motivacija za dolazak u neku turističku destinaciju jest ATRAKTIVNOST PRIMARNE PONUDE. U to ulazi ambijentalna vrijednost samog odredišta, ljepota krajolika, ugodna klima, kulturna i povijesna baština. Pokazalo se da proizvodi i usluge kojima se turisti mogu koristiti u određenoj destinaciji ipak imaju drugorazrednu važnost.
Potpuno zadovoljstvo turista otvara se ŠIROKOM PALETOM PRIMARNE I SEKUNDARNE TURISTIČKE PONUDE. UPRAVO JE TAJ SKLAD JAMSTVO ZADOVOLJSTVA GOSTIJU I NJIHOVIH POSEBNIH ZAHTJEVA, POTREBA I SKLONOSTI.

Marketinške aktivnosti u turizmu mogu se klasificirati s tri aspekta:
• prema ciljanom tržištu. Tu razlikujemo nekoliko vrsta javnosti prema kojima se usmjeravaju marketinške aktivnosti;
• prema vrsti proizvoda. Tu razlikujemo marketing okrenut prema uslugama, mjestu ili idejama koje nudimo;
• prema vrsti nositelja. Nama je ciljano tržište - turističko tržište.
Pritom su instrumenti komunikacije: oglašavanje, osobna prodaja, publicitet i odnosi s javnošću (akcije: Voliš Hrvatsku; Čovjek – ključ uspjeha u turizmu; Više cvijeća – manje smeća; Neka moja Istra – blista!)

Važno je razmotriti i elemente održivosti turističke destinacije. To su: ekološka održivost, socio-kulturološka održivost i ekonomska održivost. Cilj je primjene pojma održivosti u turizmu zadovoljiti potrebe i unaprijediti kvalitetu života lokalnoga stanovništva, razvijati visokokvalitetan turistički proizvod, zadovoljiti potrebe i zahtjeve turista, sačuvati resurse za buduće naraštaje.
Odnosi s medijima jedan su od najvažnijih oblika odnosa s javnošću. Mediji dotiču velik broj ciljanih skupina javnosti i vrlo su često primarni kanal komunikacije s ciljanom javnošću, te igraju vrlo važnu ulogu u formiranju njihova mišljenja. U turističkoj djelatnosti posebno je važno imati dobre odnose s medijima u cilju postizanja uspješnog publiciteta.

Publicitet je zapravo dragocjen, neplaćeni oblik promocije. Temeljni preduvjet publiciteta jest da je riječ o informaciji koja znači novost za publiku. Na konkretnim primjerima pokazalo se da odnosi s javnošću i primjerena komunikacija sa stranim predstavnicima medija imaju ključnu ulogu u stvaranju i održavanju – ali i rušenju – imidža destinacije, uvođenja nove destinacije, predstavljanja turističkog proizvoda, stvaranja općeg mišljenja i razvitka turizma uopće.

Cilj studijskih putovanja novinara jest MOTIVIRATI NOVINARE, domaće i strane, da pišu o Hrvatskoj, OJAČATI IMIDŽ Hrvatske kao receptivne turističke zemlje, te OSIGURATI PROTOK INFORMACIJA potencijalnim korisnicima. U razdoblju 2005-2018. u Hrvatskoj je boravilo više tisuća stranih novinara. Gruba računica pokazuje da je ekvivalent objavljenih tekstova i priloga u elektroničkim medijima premašio višestruku vrijednost uloženih sredstava i bio je nekolik puta već od sredstava kojima raspolaže HTZ u svom proračunu. Možda sam način obračuna posrednih i neposrednih efekata nije do kraja korektan, ali svakako upućuje na višestruko povoljnije efekte ulaganja.

Na osnovi dosadašnjih iskustava može se zaključiti da su odnosi s medijima vodeća komunikacijska spona i najznačajniji alat turističke promidžbe Hrvatske.

Važan je pristup

Turizam je jedna od glavnih djelatnosti u društvenom i gospodarskom životu Hrvatske. VAŽNO JE KAKO PRISTUPAMO NJEGOVOJ PROMOCIJI, JER JE TO UJEDNO I PROMOCIJA NAŠEG IDENTITETA I STEČENOG UGLEDA. Pri tome se ne smije zanemariti ni jedan od postojećih medija koji mogu tome pridonijeti. Najvažniji su svakako televizija, radio, novine, časopisi, sajmovi, internet, društvene mreže, ali i dokumentarni filmovi, usmena predaja, prospekti, leci, katalozi, brošure, turističke informacije, karte, cjenici, oglasi, plakati, CD-i , multimedijske prezentacije.

Strateški ciljevi hrvatskoga turizma u ovoj i u idućim godinama jasno su postavljeni: povećanje turističkog prometa u predsezoni i posezoni, te u kontinentalnom dijelu zemlje. Najavljene su promjene u komunikacijskim taktikama i marketingu, pri čemu se znatno povećavaju sredstva za online oglašavanje i multimediju, uz uvođenje virtualne kampanje i blogera u promociju, a istodobno se smanjuju sredstva za oglašavanje u klasičnim medijima, reducira broj nastupa na međunarodnim turističkim sajmovima i tiskanje klasičnih turističkih brošura. Te promjene trebale bi unijeti novu klimu u ukupne promidžbene aktivnosti, te ojačati poziciju i imidž Hrvatske i pojedinih destinacija na svjetskoj turističkoj pozornici.

Novi trendovi u medijskom ‘pokrivanju’ turizma

Novi smjerovi kretanja u turizmu javljaju se i kao odgovor na bezglavo uništavanje i devastaciju prirodnih bogatstava. Traže se alternative, pa se tako razvijaju i alternativni oblici turizma. SUVREMENI TURIZAM POSTAJE na neki način OBLIK OTPORA KORPORACIJSKOM TURIZMU, koji je godinama dominirao i, nažalost, ‘ubio’ lokalno i prirodno. Vraća se želja za autentičnošću, prirodnošću u međuljudskim odnosima. Jača sve više pokret osviještenih svjetskih putnika, koji predstavljaju novu paradigmu turizma 21. stoljeća. Hrvatska zahvaljujući svojim resursima, ali i po novom pristupu turizmu, može postati predvodnik inovativnog pristupa radu, životu i turizmu, koji nosi sa sobom i mogući održivi razvoj.

Promjene u ponašanju i interesima turista nameću i nužne promjene u ponašanju medija. Turizam je, prema najnovijim spoznajama, postao MANIFESTACIJA I NOSITELJ NASTANKA NOVE PARADIGME, koja se potiho provlači cijelim svijetom, prije svega kao kritika neželjenih posljedica neoliberalnog pogleda na svijet i njegovo gospodarstvo. Te činjenice moraju prihvatiti i mediji!