dr. sc.Božo Skoko

Koliko vrijedi Hrvatska kao brend?

Foto: Shutterstock

Izvor : Privredni.hr       

Autor: dr. sc. Božo Skoko

Kakav je imidž Hrvatske, odnosno koliko vrijedi sam brend Hrvatska? Sigurno se ne može jednoznačno odgovoriti na to pitanje, ali je činjenica da je Hrvatska europski, pa i globalni „turistički“ te „sportski“ brend u onim javnostima koje nas dovoljno poznaju. Iako je prva asocijacija u Europi na Hrvatsku pridjev „lijepa“, moramo biti svjesni činjenice da se naši aduti lijepe turističke zemlje već na sjeveru Europe u pojedinim javnostima miješaju sa stereotipima povezanim s nasljeđem socijalizma i rata te „jeftine“ destinacije za turiste s manjom kupovnom moći. U drugim sferama poput kulture, politike, gospodarstva i znanosti nedovoljno smo percipirani čak i kod bližih susjeda.

Stvarnu vrijednost Hrvatske kao brenda možemo analizirati na temelju kredibilnih indeksa koji se bave popularnošću, imidžom i vrijednošću brenda država, a temelje se na opsežnim istraživanjima javnog mnijenja, analizi funkcioniranja države i njene ponude, posebnostima i mjerljivim ekonomskim pokazateljima. Zahvaljujući tim indeksima, uočavamo kako turizam jest jedan od najjačih aduta prilikom brendiranja, ali nijedna država nije postala superbrend bez jakih proizvodnih brendova, kvalitete života, bogate kulturne ponude, stranih investicija, obrazovne radne snage, autentičnosti i sl.

Dakle, nemoguće je promovirati državu kao turistički brend ne vodeći istodobno računa o njenim gospodarskim, političkim, ulagačkim i drugim potencijalima i prilikama, s obzirom na to da pri stvaranju slike o nekoj državi i donošenju odluke o posjetu ili kupnji njenih proizvoda ti parametri igraju značajnu ulogu. Tako, primjerice, FutureBrand: Country Brand Index analizira imidž i brend države uzimajući u obzir vrijednosni sustav, kvalitetu života, poslovne mogućnosti, kulturu i baštinu te turizam. A pritom se oslanja na opsežna istraživanja među kreatorima javnog mnijenja koji su boravili u dotičnim zemljama kao turisti ili poslovni ljudi.

Taj indeks Hrvatsku je kao brend u svome istraživanju iz 2015. pozicionirao na 44. mjesto, a posljednjih osam godina kretali smo se između 40. (2011.) i 49. mjesta (2010.). Taj iznimno citirani indeks Hrvatsku je 2012. prema kriteriju prirodnih ljepota pozicionirao na visoko deveto mjesto u svijetu, što je nevjerojatan uspjeh. Međutim, istodobno je zabrinjavajuće to što je to jedina kategorija u kojoj je Hrvatska sve ove godine značajnije bila pozicionirana, što jasno govori da nismo dovoljno poradili na drugim komparativnim prednostima te da su nam najjači adut dali oni stari Hrvati koji su nam još u 7. stoljeću podarili ovaj prekrasni komad Mediterana i srednje Europe, dok ostali doprinosi naših generacija uopće nisu zapaženi. Primjerice, iznimno smo ponosni na svoj turizam, ali nismo ni približno konkurentni i vidljivi u kategorijama poput „vrijednosti za novac“, atrakcijama, kvaliteti smještaja, mogućnostima kvalitetnog šopinga i ponude vrhunskih brendova, noćnom životu, a čak nije dovoljno prepoznatljiva ni naša gastronomija.

Ta pasivnost izbacila nas je s top-ljestvice 75 FutureBrand: Country Brand Indexa za 2019., iako je čak trećina plasiranih zemalja iz Europe. Prema tom prestižnom indeksu, najveći su brendovi među državama Japan, Norveška i Švicarska. Ključni aduti Japana su tehnologija i inovacije, bogata kultura, gastronomija, ali i brendovi poput Toyote, Panasonica ili Sonyja. Uz nevjerojatne prirodne ljepote, izvoz nafte i ribolov, Norveška je u svijetu poznata po uspješnom modelu socijaldemokracije. Švicarska pozornost plijeni prirodnim ljepotama, sigurnošću, načinom života, političkom i financijskom stabilnošću te brendovima poput Rolexa, Nestlea, ili Swatcha.

Prema Bloom Consultingu, koji prilično jasnom metodologijom izrađuje indeks turističkih i gospodarskih zemalja brendova, Hrvatska je trenutačno na 28. mjestu, a u posljednjih sedam godina kao turistički brend na globalnoj razini bila je pozicionirana između 19. i 29. mjesta, ovisno o godini, dok je među europskim državama zauzimala najniže 12. mjesto, što je sjajan uspjeh s obzirom na izrazitu konkurentnost na Starom Kontinentu. Međutim, Bloom Consulting u poslovnom nas rangiranju (investicije i poslovanje) pozicionira na poražavajuće 88. mjesto.

Brand Finance, koji izračunava ukupnu vrijednost brenda država, pokazuje kako Hrvatska iz godine u godinu pada na ljestvici vrijednosti država brendova, pa je tako 2010. godine zauzimala 53. mjesto i procijenjena je kao jedan od deset „dobitnika“ za tu godinu, da bi 2015. pala na 76. mjesto s vrijednošću od 32 milijarde dolara i ocijenjena je kao jedan od tri najveća „gubitnika“. Na tom indeksu susjedna Slovenija je na 61., a procijenjena vrijednost njena brenda je 53 milijarde dolara, čime je zadržala status najskupljeg brenda među državama nastalim na području bivše Jugoslavije. To nas ne iznenađuje jer je upravo Slovenija jedina država na ovim prostorima koja sustavno upravlja svojim identitetom i imidžom, odnosno koja je provela cjeloviti postupak brendiranja po svim pravilima struke. Dok se Hrvatska prodaje isključivo kao turistička zemlja, Slovenija je 2007. uoči predsjedanja Europskom unijom, definirala svoj novi brend pod sloganom „I feel Slovenia“ i definirala svoj novi identitet te načine komuniciranja Slovenije kao brenda. Posebno je naglašena povezanost s prirodom i organski razvoj, a ta se misija provlači svim aspektima brendiranja.

Kako su se susjedi Slovenci već uspjeli prodati kao mala europska boutique-država, koja živi u suglasju s prirodom i promiče humanost, pokazuje Good Country Concept Simona Anholta, koji analizira u kojoj mjeri pojedine države pridonose općem dobru čovječanstva (znanošću, tehnologijom, zaštitom okoliša, očuvanjem mira), odnosno u kojoj mjeri opterećuju planet, a u kojoj ga unapređuju. Prema tom indeksu 2016., Slovenija je na 28., a Hrvatska na 40. mjestu.

Primjerice, u potkategoriji doprinosa kulturi Slovenija je na visokom 16. mjestu, a Hrvatska na 35. Pouka je jasna, Slovenija ne živi na staroj slavi, već iz godine u godinu pridonosi vlastitom imidžu u svijetu. Dapače, s brendiranjem je započela još daleke 1986. Imali su i pogrešaka, ali barem nisu ignorirali globalne trendove.