Turističke usporedbe: Austrija – Švicarska – Hrvatska

Problemi slični – razina različita

Izvor : Turizmoteka       Foto: views.austria.info

Piše: Ante Gavranović

U razmišljanjima o strategiji hrvatskoga turizma stručnjaci najčešće spominju da bismo trebali težiti uređenim odnosima i društvenoj pozornosti koja se pridaje ovim aktivnostima po uzoru na Austriju i Švicarsku. Te dvije zemlje ostvaruju veći ili gotovo jednak prihod od turizma u odnosu na broj stanovnika od Hrvatske, iako turizam u stvaranju BDP-a nema onu ulogu i važnost kao u našoj privredi. U Austriji pridonosi 5,5 posto stvaranju BDP-a, a u Švicarskoj to iznosi 2,6 posto. U Hrvatskoj je, naprotiv, taj udio najviši u Europi i penje se čak na 19,6 posto.

Austrija i Švicarska su kontinentalne zemlje, bez izlaza na more i razvijaju u skladu s tim specifične oblike turizma. Obje zemlje doživljele su svoj maksimum i njihovo značenje u ukupnom europskom i svjetskom turizmu u relativnom je padu. Hrvatska je, naprotiv, velikim dijelom pomorska zemlja, što uvelike usmjerava njen turizam. Kontinentalni turizam, koji čini temelj u austrijskoj i švicarskoj turističkoj ponudi, u Hrvatskoj je još uvijek dosta zapostavljen i čini manje od 10 posto turističkih prihoda. Analitičari hrvatskoga turizma upravo na toj činjenici grade ambiciozne projekte: snažniji razvoj kontinentalnog turizma mogao bi ubrzo dovesti Hrvatsku na čelo zemalja koje po stanovniku osiguravaju najveći prihod upravo iz turizma. Dodamo li tome i povećana nastojanja oko produženja sezone na priobalnom području, šanse da to postignemo vrlo su realne.

Nepotrebno je naglašavati što bi to značilo za nacionalnu ekonomiju. No, temeljna pretpostavka je da razvijamo vlastite brandove, odnosno da posložimo kockice na pravi način. To znači da se moramo, kao društvo u cjelini, okrenuti novim prioritetima te u povećanoj mjeri integrirati i uskladiti sve resurse i potencijale, kao što to čine spomenute zemlje. Nova strategija turizma postavila je gotovo istovjetne ili vrlo slične ciljeve.

Šarm kao svjetska kulturna baština

Austrija je uspostavila čitav pokret koji okuplja institucije, stručnjake i druge na jedinstvenoj platformi koja se bavi sustavno pitanjima kako bolje iskoristiti resurse i sve raspoložive potencijale zemlje. Utemeljena je posebna radna zajednica uz pomoć i pod okriljem Austrijske gospodarske komore. U okviru te aktivnosti posebna je pozornost usmjerena na turizam, važan element ukupne austrijske privredne politike.

„Ključ uspjeha je potreba objedinjavanja kreativaca i gospodarstva. Kreativcima svakako treba malo više 'reda', dok je gospodarstvo nužno oživjeti novim idejama za proizvode i usluge, sve u cilju povećanog izvoza. Priznavanje kreativnosti kao temelja za razvoj gospodarstva bitna je odrednica u realizaciji, jer upravo kreativci mogu ovu malu zemlju (koja se uvijek iznova mora profilirati unutar Europske unije) dovesti do uspjeha te joj pomoći da stvori nove brandove“ – ističe nositeljica toga zahtjevnog projekta pod imenom „Creativ Wirtschaft Austria“ Carina Felzmann koja smatra da je „kreativnost sirovina, a obrazovanje temelj kvalitete“.

Austrijski šarm poznat je u svijetu i snažan je čimbenik turističke privrede. U tijeku su nastojanja da se taj šarm deklarira kao svjetska kulturna baština. Ambiciozno? Neprihvatljivo? Neodmjereno? Ne, šarm je sastavni dio jedne tržišne filozofije i odražava se u svakom kontaktu. U tom smislu je i (uspješan) pokušaj da šarm uđe u listu UNESCO-svjetske baštine važan iskorak. Cilj je zadan: pokaži svijetu zašto Austrija nosi naziv najšarmantnije turističke destinacije svijeta. Praksa pokazuje da svijet sa zanimanjem i simpatijama prati ovaj trend. Za same Austrijance je to uzvišeni osjećaj: pokušaj obrane onoga što zemlja čini za svoje goste je dugoročna investicija koja će se zasigurno isplatiti. Direktna i indirektna dodana vrijednost ostvarena u turizmu zadržava već godinama Austriju na samom vrhu u Europi prema turističkom deviznom prihodu po stanovniku.

Inače, nastojanja su usmjerena na pridobivanje novih tržišta pod parolom „borba za svakoga gosta“. Sve se to odvija pod marketinškim geslom „Odmor u Austriji“ koji se pokušava pretvoriti u trajni brand. Nova formula glasi „Values times Themes“ što bi svijetu trebalo predstaviti Austriju kao zemlju raznolikosti u ponudi i kao zemlju neskrivenog i neobuzdanoga šarma.

Nova austrijska strategija

Dr Wolfgang Schuessel, bivši austrijski kancelar, stavljao je veoma često svoj autoritet u službu interesa austrijske privrede. U svojoj poruci za Internet (u rubrici „Wirtschaftsstandort Oesterreich“ – Gospodarsko odredište Austrija) veoma je jasno poručio gdje vidi prednosti Austrije.

„Uvijek je ugodna dužnost ponuditi dobar proizvod. Austrija kao ekonomsko odredište jest takav 'proizvod' i 'uspješna priča' za sebe. Utoliko je meni olakšano istaknuti prednosti naše zemlje. Ono što Austriju kao gospodarsko odredište čini tako atraktivnom jesu indikatori poput unutarnje sigurnosti, visoka kvaliteta življenja i niska stopa inflacije. Želimo da Austrija kao privredno odredište bude još atraktivnija, i to kroz sukcesivno uklanjanje administrativnih zapreka za ulagače i pojednostavljivanje postupaka kod otvaranja poslovnih aktivnosti (one-stop-shop)“.
I kvalitetni turizam sučeljava se s novim izazovima. U1995. godini Austrija je sudjelovala s udjelom od 6,84 posto u svjetskom turizmu, da bi se taj udio u 2011. smanjio na 4,77 posto.

Upalila se crvena lampica: Austrija je shvatila da je potrebno stalno propitkivanje i unapređivanje turističkog proizvoda. Shvatili su da je opasno živjeti na lovorikama, posebno stoga što suvremeni turizam mora biti prilagođen budućim potrebama gostiju. Izazovi se javljaju u obliku nedovoljnih ulaganja za cijelogodišnji turizam, probuđenih očekivanja koja se često ne ispunjavaju, marketing počesto nije prilagođen ciljevima, a opasnost se krije i u visokoj sezonalnosti.

Cilj je – pored hotelijerstva i ugostiteljstva – ojačati ulogu kulture, sporta i ponude za slobodno vrijeme. Pritom se ne kritizira postojeće stanje već nastojanja idu u pravcu daljnjeg unapređenja kvalitete domaćeg turizma, podizanja razine sinergije i – izvlačenja potrebnih zaključaka. Ipak, konstatira se da je uspješno odvijanje turizma posljednjih godina, usprkos krize, ostavilo određene praznine, ponajviše u inovacijama u ponudi. Također, slaba je ponuda izvan glavne zimske i ljetne sezone, iako teme s područja zdravlja, kulture, kretanja po prirodi, sporta i ekonomija slobodnog vremena pružaju velike mogućnosti.

Posebna pozornost se stavlja na velike turističke teme: Alpe, Dunav i gradovi & kultura kao glavne perjanice. To traži inovativne, prekoregionalne ideje i zaključke, više suradnje i koordinacije među pokrajinama, koje se počesto u globalnim akcijama ponašaju previše zatvoreno.

Čimbenici uspješnosti

Austrijski turizam počiva na pet snažnih čimbenika uspješnosti. U to se ubrajaju: marketing, poticaji, inovacije, infrastruktura i okviri poslovanja. Stručnjaci smatraju da će upravo ovih pet elemenata odlučivati o turističkoj budućnosti ove zemlje. No, istodobno ističu kako federalna temeljna struktura austrijskoga turizma traži suvremene oblike dragovoljne međusobne suradnje, u kojoj mogu doći do punog izražaja ideje sinergije sviju sastavnica koje čine austrijski turizam. Riječ je o konkretnim prijedlozima Saveznog ministarstva za gospodarstvo, obitelj i mladež, kojima je cilj ojačati ukupnu konkurentnost na ovom osjetljivom području poslovne aktivnosti.

Pritom se rukovode idejama Philipa Kotlera kako je „marketing umjetnost naslućivanja mogućnosti, kako bi se one razvile i od toga profitirale“. U tom smislu strateške i jasno usmjerene aktivnosti trebaju odgovoriti u povećanoj mjeri održivom razvoju turizma. Zapravo, postoje mnogobrojne ideje i pojedinačni projekti u tom pravcu, ali očito nedostaje jasno tematsko usmjerenje, osobito kad je riječ o stvaranju dodane vrijednosti na određenim destinacijama, što kao koncepciju zagovara nadležno ministarstvo. Isto tako, traži se razgraničenje u nadležnosti pokrajinskih i saveznih organa po načelu volumena projekta, kao i forsiranje vertikalne kooperacije u pojedinim destinacijama.

Naglasak je na inovacijima u okviru pojedinih destinacija, što će se poticati i dodatnim financijskim sredstvima te ostalim oblicima promocije. Cilj je stvoriti konkurentne inovacijske regije. Austrija raspolaže s otprilike stotinu destinacija, više od 450 turističkih društava i 1600 turističkih općina koje pokušavaju različitim strategijama i sredstvima osigurati uspjeh. Činjenica da je zimski turizam premašio rezultate ljetnoga pripisuje se, među ostalim, ulaganjima u odgovarajuću infrastrukturu, posebno u vučnice i opremu za stvaranje umjetnoga snijega. U svakom slučaju nedostaje infrastruktura koja bi osiguravala ravnomjernija kretanja u tijeku cijele godine, pri čemu se traže rješenja za popravljanje uvjeta za ljetni turizam kroz golf-igrališta, bazene i staze za pješačenje.

Svjesni kako je turizam klasičan presjek kretanja u nekoj sredini, usko povezan s poreznom politikom, poduzetništvom, zaštitom okoliša, prometom, sigurnošću, novim tehnologijama, obrazovanjem, kulturom i drugim čimbenicima, traže optimalna rješenja. Kako bi se povećala stvarna konkurentnost nastoji se troškove i davanja državi, napose za manje pogone, svesti na najmanju moguću mjeru. Svi za turizam relevantni propisi iznova se propitkuju kako bi bilo što manje birokratskih začkoljica koje ometaju uspješan rad.

Temelj za konkurentan turizam svakako su ljudi. Oni su na određeni način prava posjetnica austrijskog turizma i njegov zaštitni znak. Drugi važan faktor je pažljivo i štedljivo ponašanje prema postojećim resursima, pri čemu naglasak nije samo na privrednoj, već i na socijalnoj odnosno ekološkoj dimenziji. Predlagači nove strategije svjesni su da samo takvim pristupom turizam može dobiti punu podršku stanovništva i dugoročno osigurati svoj identitet.

Prednosti i nedostaci švicarskog modela

Turizam je važan čimbenik švicarske privrede i na četvrtom je mjestu u ukupnoj vanjskotrgovinskoj razmjeni. Posebno je važan u alpskim oblastima gdje ima čak strateško značenje. Poznavatelji švicarskog turizma navest će kao posebne prednosti nedirnutu prirodu, prekrasne pejsaže i zapanjujuću brdovitost; u usporedbi s ostalim zemljama na vrlo malom prostoru nudi se široka paleta kulturološke i druge raznolikosti; središnji položaj u Europi i blizina zemalja, što osigurava priljev stalnih gostiju; visoko razvijena infrastruktura u pogledu tehnike, sigurnosti i pouzdanosti u svim oblicima prometa, komunikacija i usluga, posebno u zdravstvu i obrazovanju; dobar međunarodni imidž.

No, spremni su odmah ukazati i na slabosti: rašireni imidž skupe zemlje; otežana komunikacija domaćeg stanovništva s gostima; jednoličnost ponude uz slabe mogućnosti da se doživi nešto posebno; praznine u turističkom marketingu; prevelika koncentracija turističkih kapaciteta na pojedinim mjestima pri čemu je ozbiljno ugrožena zaštita okoliša; predimenzioniranost broja ležaja; neadekvatna kvaliteta i usluge. Zbog uočenih slabosti sve više prevladava svijest kako budućnost turizma leži u razvoju kvalitete na svim razinama, a ovisi o marketingu, gostoljubivosti i obrazovanju ljudi.

Nužne nove prilagodbe

Globalizacija je unijela ozbiljne promjene u poimanje turizma. Još 1950. Švicarska je po prihodima pripadala u pet najvećih turističkih zemalja svijeta. Danas zauzima tek oko 30. mjesta. Usprkos činjenici da prihodi iz turizma i dalje rastu, relativno opadanje izaziva nedoumice i traži neka nova rješenja, prije svega u ponudi, ali i u ukupnim uvjetima u kojima djeluju turizam i turističke organizacije. Previše razdrobljene destinacije i (pre)mali turistički pogoni, ukupna struktura smještajnih kapaciteta, visoki troškovi i relativno slaba produktivnost najveći su izazovi. Ponuda i potražnja narednih će se godina drastično mijenjati. Najvažnije je smanjiti ukupne troškove u transportu i ukidati trgovinske barijere, kako bi se u cjelini omogućila veća mobilnost turista.

Konkretno, u svijetu, ali i u drugim krajevima imamo pojavu starenja stanovništva i ozbiljne promjene u piramidi starosti. Prema predviđanjima, u 2050. svaki peti stanovnik zemlja imat će 60 ili više godina.To znači da će stariji ljudi činiti još ozbiljniju kategoriju turista, pa njima valja prilagoditi i ponudu sa sadržajima koji im najviše odgovaraju. Dodamo li tome i ukupan trend individualizacije putovanja (i društva u cjelini), zahtjevi se povećavaju, tim više što su i gosti sve izbirljiviji i zahtjevniji. Tehnološki napredak, posebno u informatici i distribuciji, traži pak nove pristupe marketingu, ali ujedno zaoštrava konkurenciju.

Klimatske promjene predstavljaju za Švicarsku „puzajući izazov“, jer će trajno promijeniti destinacije. Posebna opasnost leži u zimskim mjesecima zbog latentnog nedostatka snijega. To traži od švicarskog turizma novo prilagođavanje i svojevrsnu diverzifikaciju ponude. Prije svega, valja uskladiti sadašnje strukturne deficite. Destinacije su previše fragmentirane i nužno je njihovo povezivanje. U pitanju su i sadašnji modeli financiranja turizma; često su vrlo složeni i zahtijevaju previše administriranja. Udio malih pogona je izrazito visok, a veliko opterećenje predstavljaju preveliki kapaciteti domaće radinosti. U regijama Wallis, Tessin i Waadt, na primjer, u hotelima odsjeda tek svaki deseti gost.

Zadaća je jasna: produktivnost i rentabilitet švicarskog turizma moraju se povećati, jer će u protivnom i dalje opadati njegov relativni udio u svjetskom i europskom turizmu. U tom smislu jasni su i najveći izazovi, koji se u novoj razvojnoj strategiji turizma svode na pet ključnih pravaca: povećavanje konkurentnosti turizma; prilagođavanje novim zahtjevima u ponudi; stalni pritisak na inovacije; težnja diverzifikaciji i održivosti te, konačno, neophodne promjene u strukturi.
U okviru ove strategije razvoja turizma posebna je pozornost pridana menadžmentu destinacija.

Pod pojmom destinacije podrazumijeva se koncentracija više turistički orijentiranih branši na određenom prostoru u kojoj pojedinačne turističke usluge pridonose stvaranju dodane vrijednosti kroz boravak, putovanje i određene doživljaje/sadržaje i time privlače potencijalne goste. Pritom je važno uspostaviti interakciju svih faktora, što znači da postoji prirodna veza sviju koji žive od turizma i djeluje u njemu.

Kongresni turizam – nezamjenjiv čimbenik

Posebnu važnost ima kongresni turizam. U 2011. priređeno je u Švicarskoj 18.500 različitih priredbi (kongresa, raznih mitinga, seminara, konferencija, incentive-putovanja i drugih stručnih skupova – prema podacima statistike koja se sustavno vodi od 2009.). U ovom trenutku još nemamo točnu brojku raznih evenata u protekloj godini, ali iz raspoloživih imnformacija proizlazi da je u odnosu na spomenutu brojku broj raznih događanja porastao barem za 15posto.

U skladu s tim i prihod od kongresnog turizma. Promet toga segmenta iznosio je, prema procjenama, oko 2,5 milijarde švicarskih franaka i popunio je 19 posto svih hotelskih kapaciteta, otprilike 7,0 milijuna noćenja od ukupno 35,4 milijuna koliko je ostvareno u hotelskim kapacitetima. Zabrinjava ipak da se te priredbe uglavnom odvijaju u velikim središtima (prednjače Ženeva, Zuerich, Lausanne i Bern), pa su nastojanja usmjerena na proširenje destinacija za kongresni turizam, osobito za one manjeg obujma. Zanimljivo je da se čak 70 posto svih priredbi odvija u predsezoni i posezoni, čime kongresni turizam predstavlja snažnu potporu turističkom gospodarstvu i proširuje ga na cijelu godinu.

Razumljivo je da su u takvim uvjetima nastojanja usmjerena na daljnje jačanje pozicije Švicarske kao pogodnog kongresnog odredišta. Stoga su i velika ulaganja usmjerena u infrastrukturu koja podržava takvu orijentaciju, pa je 2014. izgrađen Swiss Tech Convention Center na velikom kampusu Tehničke škole u Lausanni s 3000 mjesta. To je prvi potpuno automatizirani kongresni centar u Europi . U Zuerichu se u blizini zračne luke na prostoru od 200.000 m2 grade dva velika hotela i kongresni centar s 1500 sjedišta, a samo Zuerich i njegova regija će do 2019. izgraditi više od 2500 novih hotelskih soba.

To je, međutim, samo dio velikih ulaganja u hotelsku i kongresnu infrastrukturu, za koju u Švicarskom uredu za turizam, kaže: „Ta su ulaganja potrebna kako bismo naznačili važnost kongresnog turizma za ukupni švicarski turizam i kako bismo našu zemlju pozicionirali kao top-destinaciju na području mitinga i drugih skupova“.

Promjene u prostornim planovima

Švicarski turistički savez je (ožujak 2013.) snažno podržao revidirani zakon o prostornom planiranju, koji polazi od povećane brige za prirodne i kulturoške resurse te za održivost razvoja. Tadašnji predsjednik Saveza Dominique de Buman naglasio je tom prigodom „kako je švicarski turizam snažno vezan za intaktnu prirodu i kulturološko okruženje, koji predstavljaju važan kapital za održivost i daljnji razvoj turizma, Brda, priroda i lijepi krajolici su najvažniji kriteriji za odmor u Švicarskoj. O tome moramo stalno voditi računa“.
Ovaj zakon uvelike onemogućava zloporabe u korištenju preostalog prostora za daljnju izgradnju u narednih 15 godina.

Cilj je zakona potrebnu infrastrukturu i njene korisnike približiti u nastojanjima, kako bi se postojeći resursi iskoristili što racionalnije i uz što manje troškove. Raspoložive poljoprivredne površine pak treba zaštititi kao bi se osigurala kvalificirana opskrba živežnim namirnicama iz domaće proizvodnje. To je vrlo jasna poruka kako je švicarski turizam okrenut – budućnosti.

Paralele i razlike

Vraćamo se na početak: možemo li nešto naučiti iz iskustava austrijskog i švicarskog turizma?
Ako pažljivije sagledamo novu strategiju razvoja hrvatskog turizma, vidjet ćemo mnoge sličnosti u postavljenim ciljevima. I Hrvatska, poput Austrije i Švicarske, nastoji obogaćivati postojeću i generirati novu turističku ponudu kroz nove sadržaje i doživljaje; i u tim zemljama je cilj sustavno podizanje razine znanja, vještina i obrazovanja turističkih djelatnika; i te zemlje nastoje, što je cilj i hrvatskoga turizma, učinkovitijim brandiranjem pojedinih turističkih regija i destinacija, ali i cijele zemlje, privlačiti pozornost turista.

Svima je zajednički cilj održivi razvoj, rast prosječne potrošnje i povećanje prihoda iz turizma. Austrija i Švicarska se bore s postojećom strukturom smještajnih kapaciteta, gdje domaća radinost u velikoj mjeri prevladava. Slično je i u Hrvatskoj gdje od ukupno 833 tisuće stalnih ležaja u registriranim komercijalnim smještajnim kapacitetima čak 47 posto čini ponuda kućanstava, 26 posto je u kampovima, a samo 13 posto u hotelima.

Ono što čini veliku razliku je uloga turizma u ukupnom gospodarstvu pojedine zemlje. Turizam je za Austriju i Švicarsku važna privredna komponenta, ali ne i presudna. Pokazalo se, napose posljednjih godina s padom ukupne poslovne aktivnosti, da je u Hrvatskoj turizam i njegov utjecaj na stvaranje BDP-a izrazito važan čimbenik.
Hrvatska se, za razliku od ovih dviju zemalja, u puno većoj mjeri sučeljava s problemom sezonalnosti i potrebom ozbiljnog produženja sezone. Austrija i Švicarska imaju dvije poluge turizma: zimski i ljetni, gotovo podjednakoga intenziteta. U okviru tih brojki negdje ispod 50 posto noćenja otpada na strane goste. Ostalo su noćenja koja ostvaruju domaće stanovništvo. To čini onu veliku razliku – domaći turizam je i u Austriji, i u Švicarskoj puno razvijeniji nego kod nas, što bitno utječe na prosječnu iskorištenost postojećih kapaciteta. Upravo stoga na ljestvici Travel & Tourism Competitivness Reporta iz 2017. Švicarska zauzima 10, Austrija 12, a Hrvatska tek 32 mjesto.

Hrvatska dosad nije u dovoljnoj mjeri iskoristila prednosti kontinentalnoga turizma, iako ima za to sjajne preduvjete. U novoj strategiji razvoja turizma predviđeno je izgraditi 20.000 novih hotelskih soba, od čega oko 3000 na kontinentalnom dijelu, što bi uz jačanje domaće radinosti pomoglo da ovaj segment turističke ponude bude bolje valoriziran.

Cilj je Hrvatske u 2020. godini ostvariti 14,3 milijarde eura iz turizma, od čega bi 12,5 milijardi činili prihodi od inozemnih gostiju. To bi značilo da će prihodi iz turizma po svakom stanovniku Hrvatske činiti više od 2840 eura, što bi nas svrstalo u sam vrh europskih zemalja. Sada smo na razini od 2185,3 (prema rezultatima UNWTO iz 2016.).

Jesu li postavljeni ciljevi realni? Može li i hoće li Hrvatska zaista uložiti oko 7 milijardi eura u novi razvoj infrastrukture, hotela, kulturoloških i zabavnih sadržaja? Može li povećati prihode iz turizma sa sadašnjih 6,8 milijardi eura na ukupno 14,3 milijardi koliko je predviđeno strategijom razvoja do 2020.?

U svakom slučaju, očekujemo da će se neke stvari u hrvatskom turizmu temeljito izmijeniti, nadamo se na bolje. Povlačenje paralele s austrijskim i švicarskim turizmom u tom pogledu ima mnogo smisla. Borimo se s istim probemima, ali su oni u obje zemlje na višoj razini. Naše je da dostignemo tu razinu.