Uloga Imidža u privlačenju turista

Piše: Ante Gavranović

Piše: Ante Gavranović               Foto: HND

Kako prenose brojni mediji u Švedskoj, a među kojima se ističe jedan od najčitanijih dnevnih listova Aftonbladet, Hrvatska je na tržištu Švedske hit destinacija za 2018. godinu. Prema odluci čitatelja kineskog izdanja časopisa Travel+Leisure, Hrvatska je nagrađena u kategoriji najpoželjnije nove europske destinacije za kineske turiste u 2018. godini.

Priča o zagrebačkom Adventu obišla je svijet. Treći put za redom Zagreb je pretekao velike europske metropole. Zagreb je na najbolji način pronašao svoje mjesto na turističkoj karti Europe i svijeta. Restorani Pelegrini (Šibenik) i 360º (Dubrovnik) dobili su jednu MICHELINOVU zvjezdicu, dok je lista restorana s MICHELINOVOM preporukom (s oznakom žlice i vilice) obogaćena s 24 nova restorana.

Kamp Čikat u turističku sezonu 2018. ulazi bogatiji za novo priznanje. Naime, kampu Čikat iz portfelja tvrtke Jadranka kampovi s otoka Lošinja prvi je put dodijeljena prestižna nagrada DCC Europapreis 2018. Hrvatski nacionalni turistički informacijski sustav eVisitor osvojio je treće mjesto i nagradu Svjetske turističke organizacije (UNWTO) za inovativnost u istraživanju i tehnologiji.

Sve su to prstižna priznanja, koja nas obvezuju na nove iskorake. Kad vas portal New York Timesa stavi na svoje stranice, to izaziva respekt svake konkurencije. Na listi 52 turistička odredišta koja je valjalo posjetiti u 2017. našle su se i dvije hrvatske destinacije: Dubrovnik (na visokom šestom mjestu) i Istra (na 41. poziciji). Dubrovniku se komplimentira kao „zvijezdi Dalmacije“, a Istri, dugo u sjeni Dalmacije“,, koja pozornost zaslužuje novootvorenim hotelima, rimskim ostacima, tartufama, vrhunskim vinima i morskim specijalitetima“.

Hrvatska turistička ponuda i njene destinacije predstavljene su u siječnju ove godine na više stranih tržišta kroz prezentacije predstavništava Hrvatske turističke zajednice (HTZ), medijske i objave touroperatora, a svima je zajedničko ukazivanje na posebnosti, atraktivnost i raznolikost Hrvatske.

To je, međutim, samo mali dio vezan za ugled koji hrvatski turizma postupno stječe u najširim krugovima, ne samo Europe. Ozbiljni turistički listovi i portali pa i drugi mediji stalno „otkrivaju“ Hrvatsku kao poželjnu destinaciju koja se nameće svojim ljepotama, a sve više i raznolikom ponudom. Na taj način stvaramo sliku o našoj zemlji, turizmu. Ono što suvremenim jezikom nazivamo imidžom.

• Kako koristimo povoljan imidž?

Pojam imidž se počesto koristi u turističkoj praksi. Postavlja se pitanje da li je upotreba toga pojma uvijek i zaista primjerena. Imidž je uvijek stvaranje vlastite slike i predodžbe koju pojedinac ima o stvarima, ljudima ili stajalištima. Dakle, on je subjektivna slika objektivne stvarnosti i osobnoga odnosa prema njoj. Pojam imidža sadržava zapravo želje, strahove, težnje, iskustvo i određeni stav, ali i predrasude kojih nitko nije lišen. Pritom valja voditi računa da nikad nije riječ o nečemu čvrstom, statičkom. Imidž se stalno mijenja, on se razvija ili nazaduje.

Imidž je, prema tome, percepcija koju ljudi imaju o vanjskim, vidljivim osobinama tvrtki i robnih marki ili turističkoj destinaciji. Kao što ljudi pokazuju svoju osobnost kroz odjeću koju nose, auto koji voze, radno mjesto, časopise koje čitaju, tako i organizacija pokazuje osobnost kroz proizvode i usluge koje nudi, načine na koje postupa sa zaposlenima, oglašavanjem, cjelokupnim vizualnim izgledom, znakovima na zgradi i vozilima tvrtke. Cjelokupnim vizualnim izgledom, ambalažom i oglašavanjem svoju osobnost pokazuju i robne marke. Takav pristup u punoj mjeri odražava i imidž turističke destinacije, ali i turizma u cjelini.

Mjerenje imidža je bitno za definiranje, provođenje i mjerenje učinkovitosti svih komunikacijskih aktivnosti tvrtke kojima se tvrtka/robna marka u javnosti želi (re)pozicionirati na točno određen način.

• Istraživanje imidža

Proces mjerenja imidža sastoji se od dva temeljna koraka istraživanja. Prvi korak je kvalitativno istraživanje u ciljnim javnostima kojima određujemo elemente imidža koje ciljne skupine povezuju sa osobinama organizacije, robne marke ili turističke destinacije.
Slijedi kvantitativno mjerenje imidža kojim određujemo koje elemente imidža tvrtki/robnoj marki/turističkoj destinaciji ili zemlji u cjelini pripisuju ciljne skupine. Slike koje imamo o različitim zemljama su njihov imidž koji je obrazovanjem, putovanjima ili putem medija godinama izgrađivan našim očima. Dok IDENTITET odgovara na pitanje – tko smo, IMIDŽ pokazuje kakvi smo ili, bolje rečeno, kakvima nas drugi vide.

• Bogatstvo u različitosti

O tome govori i UNESCO-ova definicija idealnog turizma koja nas upozorava na važnost utvrđivanja svog identiteta te na upoznavanje i poštovanje tuđeg.
Po njoj se turizam shvaća kao povlašteni vektor interkulturalne razmjene, škola tolerancije u kojoj svatko susreće svijet koji je istodobno jedinstven i različit, u kojem su svakome dostupne drukčije kulture i koji ljudima dopušta da iz prve ruke upoznaju različitost kultura i životnih stilova.

Stručnjaci za kreiranje imidža uglavnom se slažu da bi kvalitetni brending morao proći nekoliko ključnih faza: procjena i analiza realnog i aktualnog imidža u različitim segmentima domaće i strane javnosti, pronalazak uspješnih primjera i priča koje se lako predstavljaju i pamte, te dobar komunikacijski plan kojim se imidž uspješno prenosi u javnost. Iako sve to izgleda jednostavno i relativno lako, praksa Hrvatske kao i brojnih drugih zemalja ipak nije dostigla razinu profesionalnog vođenja sveobuhvatnog projekta nacionalnog brendinga.

Zaista je lijepo vidjeti da upisane riječi „beautiful Croatia“ nude milijune linkova. Dovoljno je pogledati slike koju Google nudi uz te riječi kako bi se spoznao sjajni potencijal koji Hrvatska ima za znatno bolje profiliranje svoga imidža na europskoj i međunarodnoj sceni. Sada kada je Hrvatska ostvarila ključne vanjskopolitičke prioritete logičan je iskorak i u uspješno kreiranje što pozitivnijeg imidža kojeg po mnogim parametrima zaista odavno i zaslužuje.

Hrvatska je prepoznata kao destinacija bogate kulturno-povijesne baštine s više od tisuću dvoraca, kurija i utvrda, kreativno izražavanje i interakcija posjetitelja s lokalnim ambijentom otvorili su pristup novim potrošačkim segmentima, a veći gradovi uvršteni su na turističke itinerere. Tako izgleda željena budućnost u maloj zemlji za veliki odmor.

Da bismo imali zadovoljne turiste moramo imati atraktivnu arhitekturu, kvalitetnu gastronomsku ponudu, očaravajuće prirodne resurse i generalno zanimljivu i gostoljubivu kulturu. Mi to sve imamo.
Međutim, ono što također trebamo imati, a što u našem slučaju i predstavlja stvarni problem, jest još uvijek nekvalitetna turistička infrastruktura koja je turistima neophodna da bi uživali u našoj turističkoj ponudi. Dakle, potrebna je kvalitetna transportna mreža, službenici koji govore strane jezike, široka ponuda smještajnih kapaciteta, ali i gostoljubivost koja sve više dolazi u pitanje. Stoga je generalna poruka u pogledu imidža: IMATE ŠTO STVARATI!!!
BUDITE AKTIVNI SUDIONICI U TOME!!!