Đuro Horvat, glavni direktor Visokog učilišta Effectus

Kad je riječ o vinu, mi smo fenomeni

Izvor i foto: Privredni vjesnik

Jedina smo zemlja koja 57 ili 60 milijuna litara vina stavlja u promet, a proizvodimo između 120 i 150 milijuna litara vina  godišnje. Znači, više od polovine proizvodnje vina negdje luta i nitko ne zna zašto je takav raskorak. Ne zna se gdje ono završava jer tog vina nema ni na zalihama. Znači siva zona je ogromna, pa to nameće potrebu državne intervencije piše Jozo Vrdoljak vrdoljak@privredni.hr

Odnedavno je industrija vina s pripadajućom logistikom uključujući i znanost postala bogatija za knjigu Marketing vina u teoriji i primjeni koja je nedostajala, a koja je nužno potrebna tom sektoru. Koautor knjige doktor znanosti Đuro Horvat, glavni direktor Visokog učilišta Effectus, ima bogato praktično i teorijsko iskustvo vezano za tržište, prodaju i marketing. Knjigu je napisao zajedno s prof.dr. Marcelom Melerom, a prema Horvatovim riječima namijenjena je vinarima, kupcima i distributerima vina, ljubiteljima vina, ali i studentima. S Đurom Horvatom razgovarali smo o marketingu vina, njegovom pozicioniranju na tržištu, svjetskim i europskim trendovima...

-Koji Vam je bio cilj kada ste pisali knjigu Marketing vina u teoriji i primjeni?

- Cilj je bio sistematizirati sva dosadašnja znanja i s nekih drugih područja, a ne samo vezana uz vino. Knjiga upućuje na provedbu određenih marketinških i logističkih, odnosno poslovnih procesa. Nastojali smo ponuditi alate koji bi se trebali primijeniti kako bi se vino prestalo tretirati samo s proizvodnog aspekta. Nužan je prelazak na marketinšku i prodajnu, odnosno, tržišnu orijentaciju. Osnovna vrijednost te knjige je njena praktičnost. Nastala je kombinacijom teoretskih i praktičnih znanja. Važna je čak i za turističke zajednice koje brendiranju neke ponajprije vinorodne destinacije.

-Što je, dakle, potrebno napraviti?

- Potrebno je sustavno analizirati trenutačnu situaciju tržišta vina što bi stvorilo temelje za artikulaciju učinkovite strategije koja bi obuhvatila i male i velike vinare. Preciznije rečeno, nužno je proučiti domaće ali i europsko i svjetsko tržište kako bismo precizno utvrdili trenutačne tržišne procese te projicirali buduća tržišna kretanja u ovom sektoru. Vinu, kao proizvodu hrvatskih vinara, treba pored neupitne kvalitete pridodati što više dodane vrijednosti uz pomoć brendiranja i različitih oblika promocija te dizajna u smislu stvaranja što atraktivnije ambalaže. U tom pogledu potrebno je dodatno specijalističko educiranje.

-Kako to napraviti?

- Već sam spomenuo važnost dodatnog obrazovanja svih sudionika u procesu proizvodnje i distribucije vina. Svaka regija u našoj zemlji, kao i u Europi i svijetu, ima specifične potrošačke potrebe ili, ako hoćete, različite kulture konzumacije vina koje valja poznavati i uvažavati. Pored toga potrošačke potrebe, odnosno interesi i navike ovise o stupnju obrazovanja i životnoj dobi te, naravno, kupovnoj moći, a to su samo neke varijable koje određuju plasman vina na pojedinim tržištima. Naglasio bih kako se megalopolisi, odnosno ogromna urbana središta trebaju zasebno analizirati. Unutar tih i drugih segmenata treba utvrditi tržišne tendencije kojima se mora što brže prilagoditi što, pored ostalog, iziskuje fleksibilnost.

-Kakvi su trendovi u prodaji i plasmanu vina?

- Trendovi su unazad nekoliko godina vrlo specifični. Europska unija je uspjela stabilizirati proizvodnju vina i harmonizirati s potroš-njom što je veliki pomak. Svjetsko tržište, kad je riječ o potrošnji vina, pada po glavi stanovnika kada gledamo potrošnju na tradicionalnim tržištima. No, javljaju se neka tržišta s rastom, poput Brazila i Sjeverne Amerike. Promjene su nastale i što se tiče berbe. Recimo, tradicionalna tržišta u proizvodnji vina imala su lošiju berbu. Primjerice, Španjolska, Italija i Francuska imaju pad proizvodnje vina iz berbe 2017. godine.

-Mijenja li se vrijednost tog sektora?

- Da, mijenja se, i to na vrlo zanimljiv način. Primjerice, Španjolska koja je uz Italiju količinski najveći izvoznik vina, nije najveći izvoznik kada gledate financijsku vrijednost. Dok, recimo, količinski izvoz francuskih vina pada, cijena mu istodobno raste. Tako da je, kada gledamo vrijednost izvezenih vina, ipak lider Francuska.

-A gdje su hrvatska vina?

- Mogu reći da se događaju neke čudne stvari. Potrošnja vina nema rast, proizvod postaje sve kvalitetniji, ali potrošačka cijena se još uvijek bitno ne mijenja. Izvoz značajnije ne raste, cijena izvoza pada, dok s druge strane uvoz vina u Hrvatsku raste. Zanimljivo je da uvoz u Hrvatsku raste upravo u kategoriji koju bih ja nazvao ‘ostala vina’. To nije kategorija kućnih vina, nego kategorija tzv. retail proizvoda. Znači ni retail se nije pozicionirao u smislu da bi im vino bilo važan proizvod, odnosno kao mali agregat koji vino može biti u razvoju turizma, kao što je to za razne djelatnosti.

-Je li turizam glavno tržište hrvatskih vina?

- Kada gledamo turizam kao svojevrsno izvozno tržište, na kojem brojni strani turisti konzumiraju naše proizvode pa i vina, on ipak nije na zadovoljavajući način pokrenuo poljoprivrednu proizvodnju te prehrambenu industriju. Naravno da bi bez turizma bilo puno teže, ali on još ni izdaleka nije ostvario svoje potencijale u pogledu kupovine naših vina, ali i ostalih domaćih poljoprivrednih proizvoda. Tu prije svega mislim na naša autohtona vina kao i na naše tradicionalne proizvode, bolje reći delicije.

-Što je u vinarstvu i vinogradarstvu zadnjih godina zanimljivo?

- Zanimljivo je da se od 2016. godine do danas, zalihe vina i prodaja vina otprilike poklapaju. Također je zanimljivo da u dijelu vrhunskih vina imamo pokazatelje po kojima zaliha raste, a prodaja pada. To znači da potrošači u turizmu nisu prepoznali kategorizaciju naših vina, pa valja poraditi na dodatnoj promociji naših vrhunskih vina i vinskih položaja.

-A kakva je situacija kad je riječ o politici cijena vina? Neki vinari tvrde da sedam-osam godina nisu podizali cijenu vina.

- Osobno se zalažem i smatram ispravnim da se cijena vina određuje prema kvaliteti berbe, odnosno prema kvaliteti godine berbe. Zemlje, odnosno vinari zemalja koje su uspjele, nametnule su se upravo zahvaljujući takvoj politici. Ne može cijena vina, primjerice, iz berbe 2014. godine biti ista kao ona berbe 2017. godine.

U proizvodnji, tehnologiji i znanju smo napredovali, ali u ovom dijelu baš i nismo. Ostali smo loši u znatnom dijelu logističkog lanca. Nismo se pripremili za osvajanje novih kupaca i novih tržišta što iziskuje specifična i sofisticirana znanja koja generiraju dodanu vrijednost. Plasman vina, marketing, kontakt s potrošačima nije nam na visokoj razini. Slabo slušamo potrošače. To bi nam itekako pomoglo da probudimo njihove emocije koje su iznimno važne pri odabiru vina odnosno proizvoda. Za vino su važne emocije jer ono prvenstveno služi za stvaranje iznimnog i po mogućnosti nezaboravnog doživljaja. Danas su emocije i emocionalna inteligencija jedna od temeljnih alata poslovanja kako unutar tako i izvan poduzeća, pa u tom pogledu ni proizvodnja i potrošnja vina nisu iznimka.

Kada probudite emocije kod svojih radnika, napravili ste nezaustavljiv proces stal-nog poboljšavanja proizvodnih i uslužnih procesa, a kada potaknete emocije potrošača, tada ste osigurali kontinuirani rast tržišnog udjela koji osiguravaju lojalni kupci.

-Dvije zadnje berbe su količinski bile lošije, a sezone vrlo jake. Kako to utječe na proizvođače vina?

- Kad je riječ o vinu, mi smo doista svojevrsni fenomen. Jedina smo zemlja koja 57 ili 60 milijuna litara vina stavlja u promet, a proizvodimo između 120 i 150 milijuna litara vina godišnje. Znači, više od polovine proizvodnje vina negdje luta i nitko ne zna zašto je takav raskorak. Ne zna se gdje ono završava jer tog vina nema ni na zalihama. Znači siva zona je ogromna, pa to nameće potrebu državne intervencije kako bi se ta očita slabost eliminirala jer omogućava brojne manipulacije štetne ne samo za državni proračun nego i za same potrošače.

-Je li zakon o OPG-ovima opasnost za povećanje sivog tržišta? Neki proizvođači misle tako.

- Mislim da ipak nije jer će ugostitelj koji ima OPG morati biti registriran. U zakonu o vinu je to definirano, tako da će morati proći određenu kontrolu. OPG ima pravo staviti svoj proizvod a tako i vino u promet u svom objektu ako ga ima, ali će morati proći kontrolu.

-U zakonu o vinu je predviđen fond za marketing.

- U zakonu o vinu odnosno u njegovoj radnoj verziji predviđene su četiri vinarske regije koje se mogu marketinški kvalitetno promovirati, i to ne samo na domaćem nego i na inozemnom tržištu. Dakle, pokazala se politička volja. Normalno je da je za to potreban i određeni budžet.

Slično kao što ima i Agencija za marketing vina u Austriji. Austrijska je praksa da uplaćuju dionici, dakle vinari, a moguća je potpora i javnog sektora. Znači, i vinari moraju biti spremni dodatno ulagati. Austrija je dokazala da s budžetom od osam milijuna eura za marketing vina može ostvariti rezultat od 60 milijuna litara vina u izvozu. A imali su strašnu krizu 1984. godine. Krenuli su s cijenom od 0,8 centi, a sada su im vina tri i pol do četiri eura po litri.

-Postoji li kod nas volja za takvim udruživanjem? Ima li volje za zajedničkim nastupom?

- Vidim da postoji volja, a morat će se prihvatiti i određena odgovornost. Potrebno je osigurati dodatna sredstva za podizanje atraktivnosti pojedinih destinacija. Lokacija je za konzumaciju odnosno uživanje u vinu jako važna. Nije isti okus kada isto vino pijete u Splitu ili Zagrebu, a pogotovo kada ga pijete u podrumu gdje odležava. Okus ovisi ne samo o samom vinu, nego i o lokalitetu, bolje reći, ambijentu jer svaki od njih stvara specifične emocije i doživljaj.

-Znači, vinari se moraju udružiti?

- Osnovne poluge nove nacionalne strategije se temelje upravo na umrežavanju. Kao pojedinac možete biti kotačić, ali nikada nećete dosegnuti one vrijednosti kakve biste mogli u slučaju da vas podržava neko udruženje kojem pripadate. Tek tada ćete imati optimalnu korist. Ako sami nastupate, to neće biti dugoročno održivo. Stoga morate promijeniti ponašanje, odnosno poslovnu filozofiju i sustav vrijednosti kao i osobnih prioriteta.

Zato je nužna edukacija i stalna razmjena iskustava kao i spremnost na kontinuirane promjene. Potrošač mora biti siguran da za određenu cijenu dobiva odgovarajuću vrijednost. Kada to shvatimo, onda će i cjenovna percepcija o vinu biti odgovarajuća. Ona je danas neodgovarajuća jer potrošači smatraju da za vino plaćaju više negoli trebaju. Ukratko, kvaliteta vina u Hrvatskoj je izuzetno napredovala, ali je izostalo odgovarajuće brendiranje i sukladno tome primjereno tržišno pozicioniranje. A nije rijetko da vino distribuiraju i neki koji o njemu ne znaju mnogo.

ZANIMLJIVO JE DA SE OD 2016. GODINE DO DANAS ZALIHE VINA I PRODAJA VINA OTPRILIKE POKLAPAJU

Vinu, kao proizvodu hrvatskih vinara, treba pored neupitne kvalitete pridodati što više dodane vrijednosti uz pomoć brendiranja i različitih oblika promocija te dizajna u smislu stvaranja što atraktivnije ambalaže. U tom pogledu potrebno je dodatno specijalističko educiranje.

Nastojali smo ponuditi alate koji bi se trebali primijeniti kako bi se vino prestalo tretirati samo s proizvodnog aspekta

Za vino su važne emocije jer ono prvenstveno služi za stvaranje iznimnog i po mogućnosti nezaboravnog doživljaja. Danas su emocije i emocionalna inteligencija jedna od temeljnih alata poslovanja kako unutar tako i izvan poduzeća, pa u tom pogledu ni proizvodnja i potrošnja vina nisu iznimka.

Kao pojedinac možete biti kotačić, ali nikada nećete dosegnuti one vrijednosti kakve biste mogli u slučaju da vas podržava neko udruženje kojem pripadate. Tek tada ćete imati optimalnu korist. Ako sami nastupate, to neće biti dugoročno održivo.